贵州茅台却在三月底刚刚调价后，于7月17日晚间再次宣布涨价：飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。
这是茅台在四个月内的第二次涨价，也是在白酒终端价格从高峰跌落、市场覆盖空间持续收窄的时候一次反常态操作。
星空君翻完公告后，想谈的问题是：当“产能即销量”的时代结束，当终端价格已经跌穿建议零售价，茅台的涨价是不是一个明智之举？
中国白酒产业正在经历一场深度调整。
一边是商务宴请等传统消费场景一去不复返，行业库存整体高位；另一边是年轻消费群体不断分流，白酒在新一代消费者中的吸引力持续下降。在这样的大背景下，各大酒企纷纷降价求生，五粮液、青花郎、酒鬼内参等同行竞品都在价格线上苦苦挣扎。
这一轮涨价的影响局限在出厂价和自营零售价，并不会完全传导到经销商的终端售价。如果经销商无法将成本转嫁给下游，那么终端价格可能会被“吞”在渠道手中，茅台的价格策略反而会影响市场动销。这也是为什么在公告中，茅台特别强调“供需适配、量价平衡”，而不是简单地为了完成一次价格上涨。
一、产能即销量的时代即将结束
茅台的财务特征一直很简单：产能稀缺、需求旺盛、供不应求，上涨出厂价直接转化为营收和净利润。在过去十多年里，“产能即销量”是茅台财务模型的核心筹码。只要优质空间存在，上涨出厂价不会压制销量，反而会通过销售均价的提升带动整体收入和净利润。
2018年1月，茅台将飞天53%vol 500ml的市场建议零售价定在1499元/瓶，这个价格一度成为白酒行业的“天花板”。在此之前，茅台已经多次上调出厂价，每一次都带来了营收和净利润的双双提升。那时的飞天茅台几乎不存在终端销量的压力，上涨之后，经销商可以通过提高终端售价来完全吸收成本。
2023年11月，茅台宣布上调飞天、五星的出厂价，平均幅度约20%，调整后出厂价约1169元/瓶。当时市场的反应是积极的，因为飞天的终端交易价仍然高出出厂价和指导价数百甚至上千元，市场覆盖稳定，深厚的批零差为涨价提供了安全垫。后来的业绩也证明，这一次涨价帮助茅台在高增道路上又走了一步。
2024年年报显示，茅台实现营收1741.44亿元，归母净利润862.28亿元，毛利率维持在90%以上，净利率保持在50%以上。
这个盈利能力在A股中依然稀缺，也让茅台在上涨时拥有极强的议价能力。于是，从投资者到经销商，市场对茅台的涨价一直保持宽容，认为这只会让贵州茅台的营收和净利润再上一层楼。
然而，这种“产能即销量”的逻辑有一个隐含前提：终端必须有足够的溢价空间来吸收出厂价的上涨。
当终端价格与指导价贴合、甚至低于指导价时，出厂价的上涨就不再是“深厚利润的重新分配”，而变成了“市场承接能力的考验”。
这个逻辑的转折点大约在两年前就已经开始，当时终端价格依然高于3000元，但市场消费缓慢减弱的迹象已经出现。茅台在那个时候之所以依然能够涨价，是因为深厚的批零差构建了市场信心：无论出厂价怎么涨，终端也只是少赚一些，经销商和团货者都能接受。
现在，时代变了。
二、新时代，新茅台
飞天茅台的终端成交价从过去的3000元以上的高位，一路回落到2000元以下，最低时曾接近1500元一线，与建议零售价基本持平。
据估算，社会库存中未开瓶的飞天茅台至少在1.2亿瓶左右，相当于全国两到三年的真实消费量，库存平均持有成本约2079元/瓶。
大量库存的持有成本高于当前市场批价，囤货的资金和投资者存量涨价“喝”的买盈不再简单。一旦茅台通过i茅台持续放量、压缩渠道利润，客观上可能加速团货者抛售止损，形成集中踩踏，价格体系仍然存在崩塌风险。
官方指导价与终端实际成交价之间的溢价空间被大幅压缩，茅台“不愁卖”的底气已经不如从前。
白酒行业35岁以下的高频消费者仅占约9%，年轻一代对白酒的消费习惯正在减弱，为了“保值”而囤货的中年投资者，也在价格回落中承受损失。当终端交易的基础不再是“投资保值”而是“开瓶饮用”，涨价对销量的负面影响就会被放大。
还要注意的是，社会库存中的一大部分并非“饮用”，而是“金融属性”。这些库存以保值为目的流入市场，在价格上行时不会形成真实消费，在价格下行时却会集中出清，并对价格形成结构性压力。这也就是为什么，茅台在此次涨价时必须非常谨慎，因为它面对的不仅仅是消费者，还包括大量持有成本偏高的囤货者。
三、从年轻化尝试到回归传统
2025年底，陈华接替张德芹担任贵州茅台董事长。陈华的简历显示，现年56岁的他毕业于焦作矿业学院采矿工程专业，长期在盘江矿务局、盘江煤电等煤炭、能源企业工作，2022年3月至2025年10月任贵州省能源局局长。
这样的职业背景，与茅台过去几任董事长的行业出身形成鲜明对比。
在市场层面，这种思维也带来了一个明显的转向：取消了往年向年轻人示好的产品和尝试。
过去几年，茅台推出了茅台冰淇淋、与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁等“破圈”产品，希望凭借跨界联名吸引年轻消费者。
然而在股东会上，茅台方面明确表态，“以后，品牌联名会非常谨慎”，并指出茅台冰淇淋和酱香拿铁对公司品牌“不是加持”，已逐步对这些产品“软着陆”。
星空君认为，茅台冰淇淋、咖啡的尝试不一定真的能取悦年轻消费者，但不做这方面的尝试一定不能取悦年轻消费者。
白酒行业的核心在于品牌价值和消费者习惯，跨界联名和年轻化尝试虽然风险高，但也是穿越周期的必要手段。
一位来自煤炭和能源领域的董事长，能否在品牌调性、年轻化战略上做出更多突破，还需要时间来证明。
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